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Lo storytelling a lavoro: il racconto come strumento di valore

Lo storytelling è la tipologia di comunicazione che, forse più di ogni altra, pervade molteplici contesti. Questa tecnica infatti va oltre l’intuitiva narrazione di una storia e in realtà racchiude un significato più profondo.

Quando parliamo di storytelling ci riferiamo ad una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di uno specifico pubblico e creare un legame emotivo con l’interlocutore, in un processo condiviso di rappresentazione della realtà (Angelini, 2015).

Date le molteplici potenzialità insite in questa tecnica, lo storytelling trova applicazione in diversi ambiti, uno su tutti quello aziendale.

In un contesto come quello organizzativo, particolarmente complesso, uno degli scopi principali dello storytelling è quello di generare un senso di continuità temporale negli interlocutori, attraverso storie ancorate al passato e proiettate verso il futuro. Un’altra finalità è quella di creare una cornice di senso univoca e un’identità di gruppo ben definita che permettono ai collaboratori di riconoscersi e di trarre motivazione per le attività quotidiane. Inoltre, lo storytelling è lo strumento principe di trasmissione dei valori aziendali, raccolti in una storia che contribuisce a costruire la cultura organizzativa e che, condivisa dai collaboratori, è più facilmente promossa anche all’esterno.

Storytelling per il cliente interno ed esterno

Alla base della strutturazione dello storytelling c’è sempre l’identificazione del pubblico a cui ci si vuole rivolgere e verso cui indirizzare la propria storia.

Se ci si rivolge a un pubblico “interno”, ovvero ai propri collaboratori, lo storytelling avrà i seguenti obiettivi: 

  • Motivare, per incoraggiare ad affrontare con proattività i cambiamenti; 
  • Orientare, per abituare a certi comportamenti e prassi condivise;
  • Persuadere, per coinvolgere i collaboratori attraverso i propri valori;
  • Informare, di solito relativamente a politiche aziendali e modalità di lavoro.

Lo storytelling è uno strumento indispensabile per la definizione della strategia organizzativa, ovvero la gestione delle dinamiche organizzative interne. Il suo impiego infatti permette di coinvolgere e avvicinare i collaboratori al messaggio veicolato nel racconto, rendendolo personale e favorendone il ricordo.

Inoltre, ciò è utile anche per far sì che i collaboratori riscoprano i valori fondanti dell’organizzazione e li connettano ai propri. In questo modo sono agevolati nell’identificarsi al meglio nel proprio ruolo e nel trasmettere un’immagine positiva dell’azienda anche ai fruitori esterni, rendendosi loro stessi promotori diretti del marchio aziendale (Gill, 2015). 

Se invece ci si rivolge a clienti esterni, le storie saranno finalizzate a:

  • Enfatizzare, le componenti emozionali dei prodotti e servizi offerti;
  • Legittimare, l’acquisizione dei propri valori;
  • Persuadere, a comprare i propri prodotti/servizi stimolando la razionalità e la logica.

Rispetto al cliente esterno, lo storytelling aiuta a far comprendere i valori e la missione che l’organizzazione si propone. Inoltre, soprattutto le grandi aziende, hanno la necessità di rivolgersi ad un pubblico ampio e culturalmente diversificato: lo storytelling ha il vantaggio di creare una cornice interpretativa più ampia e flessibile, che permette a chi riceve il messaggio di comprendere la visione dell’organizzazione (Gill, 2015).

Uno dei metodi sicuramente più utilizzati per raccontare una storia e che permette di raggiungere questi obiettivi è la pubblicità. Grazie a questa si può creare e trasmettere ai consumatori una storia aziendale efficace, facendo emergere i valori positivi legati al brand e rendendo naturale il processo di affiliazione a questo, sia a livello razionale sia a livello emotivo.

Per concludere, come evidenziato, lo storytelling racchiude in sé molteplici potenzialità che le aziende possono sfruttare per distinguersi in maniera innovativa e affermarsi nel mercato, veicolando l’immagine da trasmettere dentro e fuori la propria organizzazione.

Calogero Cilibrasi, Lucia Cannone

Bibliografia

Angelini, L. (2015). Storytelling: Il potere delle storie d’impresa. Dal prodotto alla Storytelling Organization. Milano: Franco Angeli. 

Fontana, A. (2016). Storytelling d’impresa: La guida definitiva. Milano: Hoepli. 

Gill, R. (2015). “Why the PR strategy of storytelling improves employee engagement and adds value to CSR: An integrated literature review”. Public Relations Review, 41, 662-674. 

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